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你不能只懂广告,不懂舆论

闽台鸽网 2021-02-23 16:34 闽台鸽网 151
编辑导读:最近互联网发生了很多大事件,拼多多员工加班猝死、全棉时代广告涉嫌侮辱女性、郑爽代孕风波等等。

编辑导读:最近互联网发生了很多大事件,拼多多员工加班猝死、全棉时代广告涉嫌侮辱女性、郑爽代孕风波等等。这些事件引发轩然大波后,又因为不正确的公关行为而引起群众更强烈的抵制。本文作者从这些舆论事件出发,分享自己对于舆论和公关的看法,希望对你有帮助。

你不能只懂广告,不懂舆论

拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣……

2021年开年,舆情比疫情更凶猛。

在这些舆论事件里,我发现:太多品牌只懂广告,不懂舆论。

就着这些现成的舆论事件,和大家分享一点“舆论学”。

一、拼多多:搞错了舆论战场,怎么打都是输

2020年12月29日,23岁的拼多多女孩加班猝死;

2021年1月9日,拼多多员工家中跳楼自杀;

2021年1月10日,拼多多员工王太虚因为在匿名社区发表“极端言论”,被公司开除。

2021年1月12日,有传言安全技术部门的leader,因拒绝为拼多多做黑客业务“被离职”。

2021年1月12日,有用户说:拼多多远程删除自己手机相册里的照片。

——事件回顾

你不能只懂广告,不懂舆论

2021年的开年,拼多多的这摊公关局最是糜烂。

几波舆论连续冲击下来,舆论对拼多多的印象是:黑心资本家、打工人的坟场、人间的《1984》。

很多吃瓜群众以为,这些伤害不了拼多多,它的股价依然上涨、三姑六婆们依然会时不时邀请你帮她砍一刀。

的确,股市和投资只谈利益不谈情怀,三四县的消费者更在意实惠而不是企业制度文化。但舆论上的失利,依然会让一个品牌疼的龇牙咧嘴。

第一大影响,是品宣上的失声。

所有危机公关期的品牌,都会停掉广告,至少也要减少曝光。

其实,拼多多原本是今年春节联欢晚会的“独家红包互动伙伴”,但目前这个身份,已经“让”给了抖音。

春节是电商品牌的营销旺季,一个头部电商品牌不敢发声,不仅会影响平台销量,还会严重影响市场战机。

对于超级品牌而言,最大的损失其实是机会点的错失。

第二个影响,是舆论的涟漪效应。

你发现没有,不管是明星出事,还是品牌出事,似乎出了一件事,就会紧跟着出一堆事。

如果没有拼多多女孩加班猝死的新闻爆出,那么接下里的一堆事,很可能都不会进入大众视野。

出事后,拼多多就被拖到了聚光灯下。用户扒坟、央视跟进、知乎补刀、公知声援……这就是舆论的涟漪效应,它会把原本的错误放大10倍。

看完拼多多的三篇公关声明,感觉不像公关部写的,更像是人事部写的。那些硬到硌牙的说辞,把公众情绪一次次挑高。

你很难想象,一个市值2020.99亿美元的超级品牌,居然在舆论场上表现得如此“无畏”。

拼多多的公关声明,可以用三个字表达:我没错。

“是代理商员工错发了账号,是王某发布“极端言论”才被开除,是vivo手机体验有问题……”

而大众对拼多多的指责,也可以用一句话来总结:你不尊重人。

“你强制996、你没有人情味、你是冰冷的资本机器……”

所以,双方其实是在“鸡同鸭讲”。

拼多多一直搞错了舆论的焦点:你和大众聊的是对错,但大众和你聊的是人权。

是非对错,是法律要做的事,而不是公关要做的事。品牌在危机公关中,像做呈堂证供一样发声明,是一种自杀行为。

“强制加班”、“随意开除员工”、“自行”删除用户的照片……这些指责只是表象,而不是实质。

在舆论的世界里,事实是表象,而情绪才是实质。

舆论场,就好比男女朋友吵架。男生总是傻呵呵地讲一堆道理,但其实女生生气的点是,你刚才吼她了!

所以,男生不论拿出多少种可信的道理,只要你是吼着说的,女生都不会原谅你。拼多多的声明,就相当于“吼着讲道理”。

拼多多搞错了这场舆论战的焦点,它火力并没有面向真正的战场。

拼多多的公关声明,应该放在如何建立员工保障制度上、如何健全公司的关怀文化上,而不是纠缠在是非对错上。

二、全棉时代:舆论的雷区和舆论的线索

2021年1月7日,全棉时代发布了一条卸妆湿巾的广告,叫《防身术》。年轻女子被歹徒尾随,于是拿出全棉时代的卸妆巾,卸妆后的她瞬间吓跑了歹徒……

这条广告被认为丑化、侮辱女性,全棉时代在被网友攻击后,开启了道歉四连弹……

第一次道歉,仅仅发了一个微博评论,被认为不真诚;

第二次道歉,正式发了致歉声明;

第三次道歉,把道歉信写成了获奖感言,彻底激怒大众;

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