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To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

闽台鸽网 2021-02-23 16:41 闽台鸽网 61
编辑导读:疫情期间,很多线下业务无法开展,加上用户观看直播的习惯逐渐养成,很多To B 企业将业务搬进了直播间

编辑导读:疫情期间,很多线下业务无法开展,加上用户观看直播的习惯逐渐养成,很多To B 企业将业务搬进了直播间。但是,企业的直播定位是什么?如何进行直播?想要做好一场直播活动,背后还有很多需要考虑的地方。本文将从五个方面进行分析,希望对你有帮助。

To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

相信 To B 圈子里的朋友,对下面这些海报应该不陌生,尤其是市场/运营的朋友。这是我去年(2020) 6 月份左右收集的,都是 To B 企业直播活动的宣传海报,而且这只是很小的一部分。

To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

越来越多 To B 企业开始做直播,无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂,还是像很多 SaaS 创新企业,都投入到直播大潮中。疫情爆发后,To B 直播更如雨后春笋般涌现。

很多 To B 企业的朋友都想做直播,但是没想好直播的定位是什么?怎么做?用什么平台?该由谁来负责?小小的直播,背后是一系列问题和系统的思考。我总结了这篇《To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系》,希望对大家有所帮助。

一、To B 直播和 To C 直播有何不同 1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播?

这背后肯定是有原因的。我系统分析了一下,总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。

To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

首先我们来分析一下,To B 企业为什么愿意去做直播,背后的推动力到底是什么,即“三大推动力”。

品牌和获客:

这是最根本的原因,大部分企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务,一部分企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的 KPI,直播是一种有效的品宣和获客方式。

新冠疫情:

这是最直接的原因。2020年1月份春节期间疫情爆发,2月份开始很多企业都停工了,就算复工了也没法做线下活动、拜访客户。很多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了,销售也没法上门拜访客户,一直到6-7月份。所以,搞直播其实是有很多迫不得已的因素在,属于 Plan B。

数字化转型:

尤其是很多传统企业、实体企业本来就在做数字化转型,疫情也是加快了这个过程,大家都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。

企业有意愿,不代表就能做成,这背后是需要很多基础设施来支持的,即“三大基础条件”。

观看直播习惯的养成:

C 端直播从2016年开始爆发,比如映客直播、淘宝直播、抖音直播等等,很多用户已经有观看直播的习惯,熟悉相关流程和操作,至少不排斥这类活动形式。

直播 SaaS 工具涌现:

这个是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候,当时我使用过 Webex,当时用户观看直播还要下载手机 APP 或者 PC 浏览器加载插件,导致报名-观看的比率很低。(我不太清楚这款工具现在体验如何,近期有使用过的同学可以补充)

但是当时没有太多好的直播工具选择,没办法。这两年,非常多好用的直播工具,尤其是 SaaS 形式涌现,点开直播 URL 就可以直接网页观看,极大方便了企业主办方和用户。

网速提升、资费下降:

4G 和 5G 发展,网速极大提高、费用大幅度下降,很多人直接在手机端流量看直播。不完全统计,即使是 To B 直播,也会有 50%-70% 的直播观看流量来自于手机端。

1.2 To B 直播 VS To C 直播

To B 直播和 To C 直播其实有非常大的差异,如果你不明确这些差异的话,后续可能会踩很多坑。

下面这张表里面我列了很多差异点,包括营销对象、目的、场景、平台,还有技术门槛、流量来源、用户数据各个方面。其中,我觉得最大的差别在营销目的上。

To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

C 端直播主要分两类:

第一类,内容/文娱类产品,直播可能就是产品的一个模块,通过直播提升应用的活跃度和使用时长;

第二类,电商或者导购性质,一般都是和 GMV 挂钩,直播带货。

但是 TO B 产品单价高,几万几十万上百万都有,很难一场直播就成单,需要长周期互动培育。所以 To B 直播的目的主要是:1)品牌传播、2)获取线索、3)培育线索、辅助成交。偶尔也有一场直播后直接成交的,但是很多企业还是走线下商务撮合成的。

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